Publicidad: repensar las reglas básicas

 

"Hoy la publicidad tendría que parecerse mucho menos a la publicidad y mucho más a la vida", define el publicista Raúl Cardós al referirse a un mundo saturado por los anuncios, y que por lo tanto, ha hecho de la publicidad un gran enemigo para un público que pretende escapar de un acoso incesante. Manotear el control para realizar zapping en la pauta publicitaria de la televisión, omitir los anuncios de You Tube, cerrar ventanas emergentes en el navegador, son todos intentos desesperados para bloquear los anuncios publicitarios. ¿Cómo ofrecer nuestros productos entonces?

El experto mexicano afirma que la publicidad clásica debe morir. Su posición obedece a la interpretación de las nuevas reglas de juego. "Menos anuncios y más contenidos de calidad", pasar del grito a la comunicación, pareciera ser la premisa.

Según el nuevo paradigma a discutir, las marcas deberían cambiar la forma en que llegan al público, ya que parece un preconcepto sin refutar el hecho que nadie encenderá la televisión para poder ver una publicidad o ingresará a las redes sociales para ver qué anuncios se han actualizado. Cardós expresa que "la publicidad debería ser una suerte de generadora de contenidos relevantes, y que mediante éstos las marcas se relacionen con la gente”.

La publicidad tradicional emite mensajes que no convencen, la creatividad deberá salvar la situación. Generalmente las marcas dicen mucho, y comunican poco, se dedican hablar de sí mismas, de la grandilocuencia de sus productos, generalmente desde el desinterés de las audiencias. Para conectarse con ellas, es fundamental determinar a quién se le está hablando, es decir conocer el público objetivo, sus intereses, los códigos comunicacionales, por lo que no ha de transmitirse lo que solamente el gerente crea conveniente, sino ver hacia afuera.

Tradicionalmente las marcas han agrupado a su público en targets, eligiendo a quiénes se desea entre sus clientes. Pero, según los expertos, quedan fuera muchos elementos que son comunes a todos los públicos, de allí que el trabajo de laboratorio en el escritorio, tiene que contrastarse con la calle, en la observación e interacción de las personas, porque de ello se conoce al consumidor en la vida cotidiana, y sobre ello ha de trabajar el publicista.

En los orígenes de la comunicación como ciencia, desde la teoría de la bala mágica, se pretendía que las marcas emitieran un mensaje y el consumidor reaccionara. "Hoy -afirma Cardós- la comunicación entre una marca y sus clientes es de dos vías. Las marcas deben establecer diálogos y generar un intercambio de opiniones con sus clientes”. Quizás imposibilitados de concretar el concepto en el boca a boca, hoy las posibilidades se multiplican a través de los medios digitales, principalmente por medio de las redes sociales, facilitando la interacción.