Enamorados de la marca

 

"Si no es Ayudín, no es lavandina" o "desde el 65 que tengo Chevrolet, antes lo tuvo mi viejo, ahora continúo, siempre fiel al chivo", pueden ser dos argumentos comunes de gente enamorada de una marca. El segundo caso fue más allá, y heredó la fidelidad.

El sueño de toda empresa es perdurar en el tiempo y establecer una fuerte, fiel y duradera relación con su clientela, hacer que sus compradores se enamoren irracionalmente -obvio-, que se conviertan en un lovemarks. Pensemos en Aple/Mac o en Harley Davidson o Ferrari, ninguna vende solamente tecnología computacional, motocicletas o autos, además venden sentimientos de pertenencia.

Sabedores que las marcas tienen una vida limitada, que salvo excepciones, muchas perecen, mueren. También que la competencia es cada vez mayor, por lo que la lucha por el posicionamiento demanda cada vez mayores esfuerzos. Entonces, ¿cómo conseguir que una marca no se convierta en flor de un día?. Conviene repasar las marcas fuertes y verificar que han logrado tener vidas largas y sólidas a través de estrategias solventes, que van más allá de la simple inmediatez, que son muy cuidadosas en la calidad de sus productos y los valores que se asocian a ellas. Son aquellas que tienen tendencia a constituirse en lovemarks.

Las lovemarks son las que logran ir más allá, cruzar al otro lado, dejan de ser marcas y simples productos adquiridos. Son marcas que los consumidores aman; por ellas se sienten sentimientos que exceden lo racional, y que por aquellas razones, han logrado tener una relación más directa y estrecha con ellos. Esa relación de amor resistirá el tiempo, el consumidor es más fiel, valora a esa marca mucho más que a otras, y suele sostenerse como consumidor de las mismas.

Cuando un consumidor se tatúa la marca en su ideal de empresa, produce un blindaje de fidelidad. Esa unión empresa-cliente es emocional, no es algo pensable ni justificable con argumentos, y como todo lo que ocurre con lo emocional, escapa a los elementos que suelen funcionar como frenos a la misma.

No se justifica la pasión por un equipo de fútbol, tampoco se cambia de hinchada, simplemente se es, y eso durará más allá de la divisional a la que descienda el club de nuestros amores. Con una lovemarks, pasará lo mismo.

Cuando nos transformamos en usuarios de determinados productos, se puede pasar a un plano de los sentimientos, donde las respuestas son mucho más sólidas, profundas y resistentes.

Pero la sola relación de amor no explica el paso del tiempo. Hay marcas que se siguen por décadas, lo que se justifica con que van más allá de las emociones del propio consumidor, sino con una herencia de emociones de los antepasados, una auténtica cadena de emociones. Se conoce la existencia de la herencia de consumo, donde los padres introducen a los chicos en el consumo de ciertas marcas, incorporando de los padres ideas que terminan por configurar hábitos de compra futuros.

Más allá del vínculo directo, se establece una identidad nostálgica, en lo que los recuerdos del pasado adquieren brillantez, por lo que gustan más. La compra de aquellos productos vinculados a los afectos de la niñez se producen en una determinada edad, contribuyendo a la sensación de felicidad, como aquél ideal de comidas hogareñas y encuentros familiares.

Por lo tanto seriedad, calidad en toda la cadena de comercialización, comunicación y un toque emocional sostenidas coherentemente en el tiempo, harán que tus consumidores se enamoren de tu marca.