Grandes fracasos del marketing

Decidir aciertos hace buenos gerentes, corregir los errores, los hacen mejores. Siempre aprender, ver en contexto, comunicar lo correcto.

 

 

Ocasionalmente los gurúes del marketing suelen romper las reglas como una forma de marcar la diferencia, ganar visibilidad y afirmarse en el mercado.

El riesgo es inherente a la decisión. Decidir, elegir y proponer son propias del liderazgo. Cada buena decisión tiene su verificación a posteriori, por más proyecciones y estudios de mercado que permitan pronosticar cierta efectividad.

En la comercialización han existido (y existirán) decisiones que se han caracterizado por apostar al riesgo, por ser controversiales en su presencia pública, en su estrategia de comercialización, en su forma de visibilizar. Por años las publicidades de Benetton tuvieron altísimo impacto, apelando a la polémica, al contraste y al desafío para sostener a la marca a la vista de todos. Benetton apeló al contraste, al alto impacto, a la controversia: modelos anoréxicas, SIDA, homoxesualidad, religión, sexo animal, imágenes interraciales, violencia y muerte, dobles mensajes, aplicación de Photoshop, a veces angelicales otras diabólicas, todo ha valido para hacer de la marca un sinónimo de controversia mediática. Más de una vez, la empresa tuvo que retirar sus avisos de la vía pública, por crítica o censura... el efecto ya estaba logrado: no fueron indiferentes.

Pero hasta Benetton ha considerado fracasos. Y los ejemplos de malas decisiones se multiplican por doquier.

Wonderbra promocionó a través de enormes cantidades un corpiño "realzador", el que toda mujer quería. Pero equivocaron el canal de distribución; salido al mercado, ninguna de ellas podía conseguirlo, con los depósitos de la empresa llenos. Una rápida reacción de la competencia se ocupó de proveer el milagro a todas ellas.

El año pasado, la famosa marca Zara eligió un desastroso diseño para promocionar sus nuevos pijamas para niños, una tela a rayas con una estrella dorada en el pecho, muy similar a la que usaban los prisioneros judíos en los campos de concentración nazis. La reacción negativa del público obligó a un inmediato retiro de las prendas.

Wallmart tuvo el desatino de lanzar la comercialización de artículos de Halloween a través de la web. En el catálogo existía una sección destinada a "disfraces para chicas gordas", lo que provocó una enorme reacción en contra de parte del público. Tuvieron que retirar la misma de inmediato.

Realizar una lista a cumplir antes de morir para participar por un sorteo por un boleto en avión fue el grave error de Malaysia Airlines. Lo hizo a fines de 2014, luego que uno de sus aviones con 239 pasajeros se estrellara sin dejar rastros. La sensibilidad social y el repudio mundial hizo retirar la propuesta.

La famosa cafetería Starbucks tenía en su logo una imagen femenina en topless, el cual se modernizó, optando por otro ícono, el cual le permitiera llegar al conservador público norteamericano.

También la política y la religión suelen tener sus propios condicionantes. Cuando la telefónica Orange se lanzó al mercado con su slogan "El futuro es brillante, el futuro es Orange", tuvo serios problemas en Irlanda del norte, donde su campaña se traducía como "El futuro es brillante, el futuro es de los protestantes", dejando totalmente por fuera a la gran población católica de esa nación.

En Taiwan la gaseosa Pepsi tuvo un traspié con su slogan de campaña "Cobran vida con Pepsi". La idea de penetrar en ese mercado se frenó cuando la traducción se entendía como "Pepsi trae sus antepasados de entre los muertos". Entonces, el idioma también importa. Así también le ocurrió al refresco Fresca cuando intentó llegar a México ya que ese es el vulgarismo para referirse a lesbianas.

 

Entonces tengamos en cuenta que al momento de establecer la estrategia de comercialización son numerosos los factores que pueden impulsar o frenar nuestras ventas. En ocasiones funcionan cuestiones culturales, como la campaña de Adidas para fomentar el fútbol en EEUU en medio del mundial que se jugaba en Brasil, país que presentó quejas por supuestas connotaciones sexuales en el diseño de las remeras. En otros puede ser una fe ciega en el estudio de mercado, sin reconocer las reacciones de las personas reales, como cuando Coca Cola decidió endulzar su fórmula, más parecida a la competidora Pepsi. En otras ocasiones la copia/similitud sirve de anclaje para lanzamientos; así cuando Yahoo concitaba las preferencias del mundo de la web, el naciente Google se presentó con un logotipo casi idéntico, el cual solamente fue reemplazado una vez que el liderazgo cambió de dueño.

En todos los casos los errores de percepción en la decisión han sido cruciales, el no tomar todas las variables en consideración. Escuchar, investigar, observar, probar, no confiar ciegamente en la cientificidad, suelen ser elementales. Pero, de existir el error, la reacción también debe formar parte de la estrategia, sea para reorientar o para terminar con el proyecto.

Cuando "se ha metido la pata", cuando el error ya es evidente, la comunicación vuelve a aparecer. En la actualidad de la comunicación al instante, de la omnipresencia de la web, y con el rol de las redes sociales, los administradores de las mismas (community manager) tendrán que ser profesionales de ofrecer una auténtica comunicación institucional, dando las explicaciones del caso, garantizando transparencia. No olvidemos que la imagen se construye todos los días, pero las cuentas mandan. Así, imágenes perfectamente establecidas, como el gigante eléctrico Enron, se desplomó en el mercado durante 2001. Los números hacen a las empresas, hacer que los números y la imagen vayan de la mano, también son decisiones de marketing. Siempre comunicar, innovando, sin necesariamente seguir a la manada.

A no olvidar: el error, también es una experiencia para capitalizar. Good show!