El póker de Noblex (plata o nada)

 

Noblex Argentina realizó una de las más arriesgadas estrategias de marketing al comprometerse a devolver los televisores adquiridos, si la selección de fútbol no clasificaba al mundial. No solo la presentaron a la propuesta, sino que la ajustaron ante el compromiso del seleccionado, redoblando la apuesta cuando -antes del partido con Uruguay- la probabilidades de pasar se hacían exiguas.

Noblex, además de vender televisores, logró que muchísima gente hablara de la promoción, haciendo un efecto tracción de una publicidad de por sí llamativa, reproducida hasta el hartazgo en los memes que daban cuenta del impacto ante un equipo que no lograba el pase a Rusia 2018.

Finalmente se dio todo lo esperado, y el que se quería matar -una humorada reiterada en las redes sociales- se convirtió en el gran estratega. Se trata de Luis Galli, el CEO de la empresa.

 

Noblex corrió determinados riesgos, aunque también tomó todos los recaudos. Además de la venta de televisores, apuntó a que el público identificara a la marca con  el éxito de nuestro seleccionado de fútbol.

En la estrategia publicitaria tuvieron sus recaudos. Primeramente ponderaron las posibilidades, prácticamente nulas, de que la Argentina no participara en el próximo mundial, y con ella el mejor jugador del mundo.

Además, tuvieron la precaución de delimitar bien la oferta. Se restringieron a un solo producto. Ellos habían advertido la tendencia en los últimos mundiales. En 2006 la venta de televisores dejó de lado a los de tubo para la adquisición de los LCD. En 2010 el recambio de aparatos se concentró por el lado de los LED. En el de Brasil en 2014 la tendencia fue incrementar la tecnología a través del Smart TV. Ahora, en el próximo, interpretaron que el salto iba a pasar al aumento de pulgadas. De esa forma, la promoción de Noblex se centró en el Led 4K de 50'', nada más.

Pero no jugaron al todo o nada. Aunque las posibilidades eran mínimas, decidieron contratar un seguro en el exterior, una práctica muy común. De suceder lo peor, la aseguradora cubría los costos.

También pusieron en juego una cuestión de imagen. La empresa pagó anticipadamente cuatro años de sponsoreo a la AFA, ni bien terminó el mundial de Brasil. Ese dinero, la empresa cuenta recuperarlo durante el próximo evento mundialista. Pero si Argentina quedaba fuera, todos los derechos exclusivos, productos y uso de imágenes se convertían en una gran pérdida, económica, pero acompañando la depreciación de la marca selección Argentina.

Hablando de imagen, el CEO ha declarado que más que la plata, lo que le interesaba era no quedar asociado como una marca mufa. Esa situación no se dio, y justamente por la extraña e inusual situación que puso en peligro la participación en Rusia, es que todos estaban entendiendo que existían un conjunto de variables que atentaban contra la concreción de la clasificación.

Pero, paradógicamente, las complicaciones en la clasificación dieron a la empresa una visibilidad extra, y en el gerente, la posibilidad de hacer más negocios.

 

Del plan A a otra oportunidad. Noblex y sus creativos realizaron una campaña para coincidir con el caliente debut de Jorge Sampaoli, cuando aún quedaban cuatro partidos y pocas nubes en el horizonte. Pero los resultados no llegaron. Hasta el partido con Uruguay se vendieron los 600 televisores que estaban previstos; sin embargo, ni con los charrúas ni con la vinotinto se lograron los puntos, y allí se viralizó la estrategia de la empresa. Tomaron el guante y volvieron a creer en la selección con una promo que se extendió hasta el 10 de septiembre, vendiendo otros 350 televisores. Hasta el partido definitorio, Galli seguía sosteniendo una apuesta de cerca de $ 10 millones, pero creyó en dos factores: en el nexo que se iba a establecer entre la marca Noblex y la selección, como un hincha más, y por otra parte, aprovechó una visibilidad que el público argentino le dio a la misma promoción, y por ende a Noblex.

Días antes del logro de la meta, Galli seguía afirmando con optimismo que su objetivo pasaba por "ser reconocidos por el vínculo con la Selección, somos fanáticos, pase lo que pase. Eso es lo que venimos instalando y lo que hemos querido captar a través de esta campaña, que uno piense que a través de un Noblex esté más cerca de la Selección y apoyando", finalmente, Galli y Sampaoli aprobaron con suficiencia.