Capacitación - Cámara Comercial

La guerra a la costumbre

El consultor en PyMEs, Rubén Carballo, disertó sobre Gestión exitosa del punto de venta. Recorrió las calles de Bolívar, desarrolló críticas y expuso ideas para mejorar el merchandising de los comerciantes.

 

Daniel Rubén Carballo, de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), es consultor, especialista en PYMES y asesor en técnicas de ventas y Marketing. En el mes de junio dictó un seminario en la Cámara Comercial de Bolívar sobre “Gestión exitosa del punto de venta”.

Conocer las fortalezas y debilidades del comercio, prestar atención a la particularidad de cada uno de los clientes, mantener responsablemente los perfiles en Internet y cuidar otros detalles importantes forman parte del recorrido hacia la venta exitosa.

                        

“Vas al supermercado con una lista y volvés con el chango lleno”

“No hay una fórmula de éxito para la venta específica, ya que cada cliente es un mundo, lo que sí existe es la profesionalización del vendedor que debe conocer cuáles son las necesidades, y más que nada los deseos y caprichos de los clientes”, según Carballo, detectar y satisfacer parece ser una combinación que no falla en este ámbito.

La Gestión exitosa del Punto de Venta abarca la mejor manera aplicar las técnicas del Merchandising, entendiendo por este, no lo que la opinión general dice de él, sino la ciencia que estudia todos los movimientos y eventos que se producen dentro de un local comercial para inducir a las compras no previstas.La palabra Merchandising, que aparece como clave en el proceso de comercializar, etimológicamente significa mercaderías en movimiento. (Merchant: mercado + Ing: ando/endo).

En general con la palabra “Merchandising” se piensa en el bolígrafo, la gorra, los lentes, todo aquello que hace a la promoción de una marca. Sin desmerecer esto, Carballo explica que este concepto aplicado a la perspectiva desde el punto de venta, guarda sus propias particularidades. En este sentido, se piensa qué productos, cómo ubicarlos, dónde y cómo se ubica el exhibidor, qué tipo de exhibidor, y otros detalles que llevan al cliente a la compra imprevista. El consultor ejemplifica claramente este último concepto: “vos vas al supermercado con una lista de productos que queres llevarte y cuando llegas a la caja el chango está lleno, pero no sólo de lo que anotaste, sino que tiene todo aquello que vos no habías pensado comprar. Esto no es por arte de magia, sino porque hay elementos del Merchandising que te inducen a que compres ese producto ya sea por un tema emocional, por alguna publicidad, por la colocación de los productos, por diferentes motivos”.

 

“Si algo es desprolijo, es mejor no tenerlo”

Para pensar en técnicas generales para la venta y el comercio, según Carballo hay que comenzar, en principio, por la nada. A partir de ahí, suponer una necesidad o deseo, y ejemplifica que si “salís a comprarte ropa, ¿cuál es el primer contacto con ese local que todavía no sabes cuál es?, ese puede ser internet. Es importante tener una página en la web, pero más importante es actualizarla, no sirve llamar a un teléfono y que no haya respuesta o que aparezca una dirección vieja. Si es algo desprolijo, es mejor no tenerlo. Luego salís a la calle y ¿qué es lo primero que te llama la atención? El frente de algo, con todas sus características: sucio/limpio, pintado/despintado y todo lo que hace al Merchandising exterior. Después de decidir que sí vas a entrar comienzan las acciones del Merchandising”. Lo que Carballo intenta ilustrar con este ejemplo es el clásico concepto, para quienes trabajan en el área, denominado “AIDA”, compuesto por: Atención, Interés, Demostración y Acción. Los primeros dos, presentes en el ejemplo, se siguen por los específicos del Punto de Venta: la demostración que hace la mercadería sobre el sujeto que se acerca y que, finalmente, da lugar a la acción en concreto.

Si bien en el campo del sentido común se confunde frecuentemente los conceptos de Marketing, Venta y Merchandising, el especialista remarca que se trata de dos cuestiones diferentes. Explica entonces que dentro del Marketing la venta es sólo una variable, esto es conocido como las cuatro “P” (Plaza, Promoción, Precio y Publicidad) o “PLIP”. Esto incluye: Producto, Logística, Impulsión (compuesto por Promoción, Publicidad y Venta Personal) y Precio. La venta entonces, es sólo una parte de este amplio esquema. Este tema en particular será tratado en la próxima visita del Licenciado a la Cámara Comercial en un curso denominado “Calidad en el Servicio y Atención al Cliente”.

Carballo explica brevemente de qué se trata este concepto de Atención al Cliente, afirma que “tiene que ver con cómo lo atendés y cómo recibís las quejas”, y lo diferencia de “Técnicas de Venta” es el proceso por el cual suceden eventos desde la bienvenida de la venta hasta el último paso que es la postventa.

 

“No sirve contactarse con cualquiera”

En cuanto a las redes sociales, Carballo sostiene que son importantes ya que forman parte de la manera más utilizada para relacionarse. En este sentido, tanto LinkedIn como Twitter, permiten vínculos profesionales. No es así para Instagram y Facebook, que son similares y sirven como herramienta de acuerdo a lo que ofreces. Si vendes servicios siempre convienen más las primeras. Agrega que “siempre aconsejo mucho a los emprendedores usar LinkedIn. Cuando digo que levante la mano quién la usa son muy pocos en realidad. Esto es porque en general no tienen en claro por qué deberían estar ahí”.

Una red social es para Carballo lo mismo que “lo que era antes la red de contactos que tenías cuando ibas a buscar laburo, como una telaraña a partir de una agenda. Eso ahora está en Internet, incluso con más llegada a otros lugares. Lo que hay que hacer ahí es tratar de llegar a hacerte amigo de todo tu grupo de pertenencia. No sirve contactarse con cualquiera a nivel personal o por simple afinidad, cuando yo abrí LinkedIn en un principio sólo me conectaba con gente que tenía que ver con lo que yo hago, recursos humanos y capacitación. Esto no es de mal tipo, hay que crear esa red de interés y una vez generada sí se puede aceptar a conocidos de otras áreas”.

 

“Hoy la gente compra con el corazón y justifica con el cerebro”

Durante su tiempo libre en Bolívar, el capacitador se interesó por recorrer el centro en busca de ejemplos para quienes asistieran al seminario. “A veces está tan naturalizada la imagen de ciertos comercios que a los de acá les saqué fotos, con toda la buena intención, para mirarlas en el curso y poder analizarlas. Vimos por ejemplo carteles oxidados, paredes despintadas y eso no está así por falta de dinero porque estamos hablando de una lata de pintura, eso queda así por la rutina. El comerciante no se da cuenta de que está así, todos los días lo ve igual. Es igual a una lamparita que se quemó, pero, como hay otras que alumbran, yo comerciante no me doy cuenta, ni siquiera es por comodidad, es costumbre”. Carballo destaca la importancia de sostener de manera planificada el mantenimiento de, por ejemplo, la fachada del local entre otros aspectos del comercio. También ejemplifica sobre una buena práctica en un comercio local como lo que “vi en un negocio en el que me llamó la atención lo aplicado que estaba el Merchandising emocional, hoy la gente compra con el corazón y después justifica con el cerebro lo que compró. Esto los emprendedores tienen que saberlo y utilizarlo, como en este ejemplo en el que había una frase positiva en el pizarrón de la vereda que, aparentemente, se renueva cada día y que vincula la mirada directamente con el comercio”. Así como existe el Merchandising emocional, también es importante prestarle atención a los que tienen que ver con los sentidos: el visual, el del gusto y el del olfato principalmente.

 

“Los elementos necesarios están alejados de la entrada”

Con respecto a la disposición y exhibición de los productos, Carballo sostiene que “cuando vas a comprar al supermercado podés notar que los elementos estrictamente necesarios están alejados de la entrada principal. Por ejemplo, la carnicería se encuentra en el fondo del lugar, la yerba que estaba siempre en el mismo lugar un día ya no está y tenes que volver a mirar y cambiar de recorrido”. Este es un claro ejemplo de lo que se conoce como Layout, la distribución que genera impactos visuales sobre cosas que antes el cliente no veía. Por esto mismo aconseja que los productos imprescindibles estén colocados atrás de todos los demás, más lejos y más altos en las góndolas.

Existen, además lo que se conoce como “compras por impulso”, como por ejemplo las golosinas que se encuentran en las cajas de los supermercados. Aquellos productos que se desean desde lo, justamente, irracional. Esto es posible gracias al autoservicio que obliga en determinado momento a esperar y, por lo tanto, a mirar aquello que luego se va a desear comprar. En este sentido Carballo explica que ya no se recomienda utilizar mostradores en los comercios, “la evolución del Merchandising tiene que ver con esto. Previo a la etapa industrial, había un comerciante francés que vendía grandes cantidades de telas y se encontró sobrepasado por la obligación de mostrar él mismo cada una de las telas. Entonces se le ocurrió agregar lo que ahora conocemos como góndola para que la gente pudiera elegir y tomar lo que quisiera en menor tiempo”.

En resumen, para lograr el concepto de “Gestión Exitosa en el Punto de Venta” es fundamental reconocer fortalezas y debilidades de cada comercio. Sin todas estas herramientas, explica, posiblemente el comercio funciona igual, pero con aquellos clientes que ya van sabiendo exactamente qué es lo que quieren y aunque se los atienda mal incluso, irán a buscar lo que necesitan. Entonces conociendo su propio comercio y contando con información para mejorarlo, un/a emprendedor/a podrá potenciar sus ventas y abarcar un mayor porcentaje de éxitos.

 

Contacto:

Twitter: @daniconsultor

LinkedIn: danielcarballo

Teléfono celular: 011- (15) 6149-6717

Dirección: Av. Corrientes 2928- 2° F